Nel libro che scrisse nel 1962, il grande imprenditore britannico trasmette insegnamenti tuttora validi sia per operare nel mondo dell’advertising sia per non lasciarsi travolgere dalla sua impetuosità
di Raffaele Nuzzo
Confessioni di un pubblicitario
Autore: David Ogilvy
Traduttore: C. Corsi
Editore: Fausto Lupetti
Anno edizione: 2022
Genere: Media e comunicazione, Autobiografia
Pagine: 192
Consigliato a chi ama le autobiografie, a chi è appassionato di tecniche di scrittura, di scienze del marketing e dell’advertising.
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… perché vengono raccontati aneddoti personali e dati consigli pratici per scrivere meglio.
Quotidianamente la pubblicità si ritaglia uno spazio in quasi tutto l’ambiente circostante: i programmi in televisione sono interrotti da qualche minuto di spot; per le strade è facile incontrare enormi cartelloni pubblicitari; riviste e giornali sono disseminati di inserti commerciali. A volte fa piacere, altre si resta indifferenti se non addirittura disturbati dall’essere destinatari, a vario titolo, di tali campagne.
Non tutti sanno che dietro ogni pubblicità c’è un duro lavoro fatto di specifiche competenze e alte professionalità. Confessioni di un pubblicitario di David Ogilvy è un modo per conoscere questo mondo, attraverso gli occhi di uno dei più grandi pubblicitari di sempre.
Innanzitutto, di Ogilvy si può dire a ragion veduta che è stato una persona di rara umiltà e umanità. Forse perché la sua è la classica storia di successo iniziata dal nulla, anzi. Precisamente dalla cucina di un ristorante parigino alle dipendenze dell’austero Monsieur Pitard. È qui che il futuro pubblicitario apprende i rudimenti che lo faranno diventare un business man, un capo sempre pronto a rendere il suo ambiente di lavoro il migliore possibile. Allo stesso tempo, un leader attento al fatto che fossero i suoi singoli dipendenti a scegliere e di lavorare per lui e non il contrario, come normalmente avviene secondo le comuni dinamiche di assunzione.
Insomma, la politica di Ogilvy è stata improntata al dare per avere, al ricompensare adeguatamente il lavoratore per trarne il meglio, poiché il denaro è il più potente propulsore dell’impegno umano, ammesso che il lavoro fatto bene vada pagato altrettanto. Un datore di lavoro ideale per molti e, considerando l’epoca in cui è vissuto, fautore di una gestione del personale che purtroppo appare quasi utopistica anche ai giorni nostri. Questo pragmatismo fuori dal comune, unito a larghe vedute, fa solidarizzare fin da subito il lettore con l’autore.
La grande impresa di Ogilvy è stata possibile grazie alle sue doti di grande comunicatore e di profondo conoscitore dei cicli aziendali. Non che non abbia ricorso a sfrontatezza e furbizia, soprattutto agli albori, quando ancora era un mister nessuno, intento a conquistarsi una posizione nel settore. A ogni modo, leggendo i suoi resoconti di vita mai si sconfina nel “fine che giustifica i mezzi”, se per mezzi s’intende quella buona dose di spregiudicatezza e astuzia intrinseca allo spietato mondo degli affari. Chi legge non penserà mai di Ogilvy che sia stato uno squalo sleale e cinico, piuttosto sarà invogliato a credere che sia stato un arrembante imprenditore con la voglia di emergere e la volontà da vendere.
In Confessioni di un pubblicitario l’autore spiega come ha intelligentemente irretito e convinto importanti clienti e cita altresì i suoi più cocenti fallimenti. Di quando è caduto e quando si è rialzato, di come ha costruito un impero con galanteria e nobiltà d’animo, seguendo un rispettabilissimo codice di fair play che lo ha visto dispensare preziosi consigli ai suoi concorrenti e rinunciare a potenziali guadagni. Remando finanche contro i suoi interessi per fare quelli dei più deboli, dei lavoratori.
Più di tutto, Ogilvy ha messo al centro delle sue priorità il rispetto per l’acquirente. Nella sua autobiografia ripete infatti molte volte che, prima di consigliare ad altri un prodotto, occorre chiedersi se lo si acquisterebbe per se stessi.
Le sue gesta imprenditoriali mettono in risalto una strategia sempre sul filo del rasoio, con qualche azzardo spinto al limite, ma sempre accuratamente priva di specchietti per allodole e ignorando canti di sirene. Ogilvy ha saputo declinare opportunità all’apparenza ghiottissime che però avrebbero messo a repentaglio il suo range di autonomia, la sua libertà professionale. È stato un mago dell’advertising, una scienza che non può definirsi esclusivamente commerciale, poiché intrisa di irrinunciabili tematiche sociopsicologiche.
Uno dei postulati su cui si è fondata la sua attività è l’aver prediletto la pubblicità diretta, l’aver sempre dato più peso alle parole che alle immagini, aborrendo quei pubblicitari che ostentavano un’inutile vena artistica. Questo discorso non vale però per la fotografia, idolatrata da Ogilvy per l’enorme potenziale comunicativo tanto da considerarla di gran lunga superiore alle parole scritte.
In pubblicità vale la regola dell’abito che non fa il monaco: essere essenziali, mirare al lettore attraverso una scrittura sobria e asciutta, scevra da sofismi; seguire un layout ortografico ad hoc per indurre a leggere integralmente i contenuti.
Un requisito immancabile per essere un buon pubblicitario è la creatività, perché la pubblicità è anzitutto creazione. Per un’agenzia pubblicitaria è perciò imprescindibile reclutare un leader creativo da mettere a capo di un team per un degno lavoro di squadra, pur salvaguardando e valorizzando le individualità e i giovani. Allo stesso modo, è importante concentrarsi sugli spot vincenti, i cavalli di battaglia, piuttosto che perder tempo a rilanciare il marketing di prodotti rimasti invenduti.
Un altro chiodo su cui l’autore batte sovente sono le super promozioni ritenute controproducenti economicamente, sia per la reputazione del marchio sia per la fidelizzazione di un cliente. E la coerenza da perseguire nelle campagne pubblicitarie, rispettando il target al quale è destinato un prodotto e i suoi limiti (uno shampoo per donna non può essere poi venduto anche agli uomini). Teorie che, ai digiuni in materia, suonano quasi contrastanti. Ma tant’è.
Confessioni di un pubblicitario è ben nutrito di trucchetti del mestiere, quello complicato della pubblicità, così fragile e in perenne bilico tra successo e insuccesso, ad andatura spesso sinusoidale e imprevedibile. Una scienza tutt’altro che esatta, irta di pericoli alla stregua di un campo minato. L’autore, vecchia volpe del sistema, riporta alcune esperienze che gli hanno fruttato preziosi e milionari insegnamenti, tipo non obbedire ciecamente al cliente o non dare informazioni non richieste oppure ancora mantenere legami con tutti gli strati aziendali.
Ogilvy, vissuto tra il 1911 e il 1999, è stato un pubblicitario britannico di origini scozzesi e ha fondato la Ogilvy & Mather, una delle agenzie di pubblicità più importanti della storia con circa 450 uffici sparsi per il mondo. Nel 1962 decise di mettere per iscritto le sue memorie professionali scrivendo proprio Confessioni di un pubblicitario, successo da più di un milione di copie vendute, tradotto in quattordici lingue e riedito nel 1987.
L’opera si propone come un manuale per copywriter misto a note autobiografiche, all’occorrenza suffragato da ricerche, statistiche ufficiali e dati empirici. Contemporaneamente, lo scritto è arricchito di citazioni che lo ispessiscono anche dal lato spirituale. In una prima metà più teorica, il libro scarseggia in esemplificazioni che invece si ritrovano successivamente nella più pratica seconda parte. Qui si incontrano utili suggerimenti su come impostare gli annunci quanto a lunghezza del testo, registro di linguaggio e contenuti. Sono chicche che valgono anche per la vita di tutti i giorni, per circostanze ben lontane dal mondo commerciale, non solo per imparare l’arte di vendere.
L’autore mette al bando alcune tecniche di comunicazione etichettandole come inefficaci e banali, che oggi risultano invece accreditate e vincenti. Giusto per menzionarne una, Ogilvy raccomanda di non ricorrere allo stereotipo della famiglia affiatata per sponsorizzare un prodotto. E tutti sanno quanto quel soggetto abbia funzionato in Italia per una famosa marca di biscotti (e non solo).
Il linguaggio adottato in Confessioni di un pubblicitario è molto semplice, letterariamente sfiora quasi il dozzinale, probabilmente a causa di una traduzione non esattamente accurata. Prova ne sono svariati errori ortografici, forme linguistiche imprecise e un abuso di negazioni a catena che finiscono per imbrigliare la lettura. Insomma, talvolta la costruzione può sembrare astrusa.
Forse, sarebbe stato opportuno riportare gli annunci più celebri della carriera di Ogilvy, a dimostrazione concreta di quanto sostenuto.
Prima che un quotato pubblicitario e imprenditore, Ogilvy è stato un uomo molto saggio, che ha saputo fare della sana pubblicità nel segno dell’onestà e trasparenza. La pubblicità è un importante trigger commerciale ed economico, oltre a essere un mezzo di divulgazione di conoscenze con un peso decisivo nell’economia di mercato. Ben venga sempre e comunque la pubblicità progresso, a differenza di quella disonesta e millantatrice, di pessima qualità che reca solo danni a cascata nella catena di produzione e vendita di un prodotto. La “pubblicità regresso”, che veniva spesso citata in un noto format televisivo comico negli anni Novanta, ahimè, non si è mai estinta.
Il libro in una citazione
«Badate bene che la consumatrice non è una donnicciola idiota; anzi è la copia quasi perfetta di vostra moglie. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan cretino e qualche aggettivo trito e ritrito a convincerla a comprar qualsiasi cosa.»
19 settembre 2025
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